Sommes-nous entrés dans l’ère du cynisme ? C’est la question que pose le groupe HAVAS à l’issue de son enquête Meaningful brands ; parue en mai 2021. Au vu des réactions du panel, le regard sur l’image des marques a changé et les consommateurs sont de plus en plus exigeants sur la qualité des messages qu’on leur sert. Authenticité, fiabilité, ils ont besoin de faire confiance. Cette étude sera le point de départ d’une réflexion sur le branding et les attentes des consommateurs envers les marques.
Évolution du branding : que révèle l’enquête ?
Le sondage réalisé par HAVAS s’est porté sur 395000 personnes à travers le monde. Il révèle un cynisme latent, mêlé à des attentes fortes de la part des consommateurs envers les marques.
Mais tout n’est pas perdu ! Si les utilisateurs expriment leurs besoins, les marques peuvent identifier le chemin à parcourir pour y répondre. Il suffit de fournir aux clients le bon contenu au bon moment.
Voici des leviers à actionner au niveau branding, pour satisfaire les besoins des consommateurs.
Se montrer digne de confiance : le booster pour l’image de marque !
Des chiffres impressionnants sont ressortis de l’enquête HAVAS :
- Seules 46% des marques sont considérées comme fiables par le panel interrogé,
- 71% des personnes sondées n’ont aucune confiance en la capacité des marques à tenir leurs promesses.
Différents scandales liés aux méthodes de production, l’ajout de substances controversées dans les produits, ou encore la participation à la déforestation ou la pollution, ont entaché l’image de nombreuses enseignes.
Elles sont pointées du doigt pour mettre de côté leur éthique au profit de la productivité.
Cette image de l’industriel sans scrupule a la peau dure. Un long travail reste à faire pour gagner la confiance du consommateur ; et ce, même pour les enseignes émergentes.
Pour soigner votre image de marque : dites ce que vous faites et faites ce que vous dites !
Être engagé : la face cachée des stratégies de communication
Depuis quelques années, les modes de consommation changent. La sensibilité à l’environnement et à la santé ont fait fleurir les écolabels, nutriscores et autres logos rassurants chez les industriels désireux de redorer leur blason.
Or, l’œil du consommateur s’est éduqué à voir au-delà du packaging et faire la chasse aux pratiques trompeuses. Par-dessus le marché, la pandémie a exacerbé les priorités autour de la qualité de vie et l’authenticité.
Halte au foreign branding, green washing, ou au marketing de la nutrition ! Les consommateurs, millenials en tête, rejettent les marques qui les manipulent. Ils veulent des histoires crédibles et authentiques et attendent un positionnement engagé et transparent.
Si la marque veut faire passer le message que ses produits sont respectueux de l’environnement ou sains, il lui reste donc à le prouver.
Un branding authentique, un droit à l’erreur
Avez-vous entendu parler du consentement éclairé ? C’est ce qu’offre le client à la marque lorsqu’il achète son produit.
Les consommateurs estiment qu’ils doivent savoir ce qu’ils consomment. Il s’agira donc pour les marques d’informer, de se rendre disponibles pour répondre aux questions (FAQ, Chat…) de miser sur le SAV et surtout : de reconnaitre ses erreurs.
Tout le monde a le droit de se tromper. Le reconnaitre est une preuve de sincérité et de confiance dans la relation entre la marque et le consommateur.
Pour illustrer cette valeur, penchons-nous sur le cas de l’entreprise VEJA, qui a fait de la sincérité sa marque de fabrique. Une page humblement nommée « Limites » met le doigt sur les difficultés rencontrées dans leur processus de fabrication éco-responsable. Sébastien Kopp, cofondateur de VEJA exprime, en interview, ce qui a mené à la construction de cette page en ces termes : « tout le monde regardait la pub, la com’, le message porté. La fiction narrée remplaçait la réalité. Cette page, c’est le dernier maillon d’une longue chaîne de réflexion »
Aujourd’hui, sans avoir dépensé un seul centime en communication, l’enseigne VEJA conquiert le marché dans un objectif de sobriété que l’on peut résumer en l’une des phrases clés de leur projet : « On prend l’objet le plus symbolique de notre génération, pour le déconstruire et le reconstruire différemment ».
Soigner son image de marque en se rendant incontournable
Selon l’enquête HAVAS, 75% des consommateurs considèrent qu’une marque est facilement remplaçable et peut disparaitre.
La route est longue pour créer une relation privilégiée entre le client et la marque. Toutefois, elle ne doit pas être négligée car la fidélité participe activement à son développement. Quels meilleurs ambassadeurs que des clients satisfaits ?
Cela rejoint l’analyse des experts marketing de Kantar sur les médias :
« Il ne suffit pas de faire du bruit pour être entendu. L’omniprésence publicitaire se heurte à un consommateur qui filtre davantage, consciemment (Ad bloqueur…) ou inconsciemment. »
Aujourd’hui, si la marque ne fait pas la différence, elle se trouve noyée dans la multiplicité des offres destinées aux consommateurs. Un positionnement original, authentique et incontournable doit obligatoirement être adopté pour les capter et les fidéliser. Dans l’infobésité ambiante, la différence sera une question de survie pour les marques.
La place du content marketing dans tout cela
Pour renforcer son branding, la relation de confiance entre la marque et le consommateur doit être soignée. Cet attachement se gagne au prix d’une stratégie marketing basée sur le contenu à valeur ajoutée, une recherche de pertinence pour l’utilisateur. Car nous le savons, UX et e-réputation sont intimement liés !
