Du SEO au SXO : Évolution du content marketing en 2021

Vous connaissez le SEO car vous savez combien l’indexation d’un site est importante pour sa visibilité. Vous connaissez l’UX car le visiteur doit toujours être au cœur de votre processus inbound marketing.
Découvrez comment le SXO (Search Experience Optimization) a fait son entrée dans les stratégies de contenu.
Répondre aux attentes des utilisateurs tout en satisfaisant les moteurs de recherche : tel est le nouvel enjeu du content marketing en 2021. 

Les débuts du SEO, ou le content marketing conçu pour les algorithmes  

Si l’adage « Content is King » martelé par Bill Gates résonne encore dans nos têtes, beaucoup d’enseignes misaient autrefois sur la quantité plutôt que la qualité dans leur stratégie Inbound marketing. En effet, dans ses débuts, le SEO a été pensé pour les algorithmes par les webmarketeurs. 

On peut dire qu’il existe un avant et un après page rank penguin, mise à jour installée par Google en 2012. 

Auparavant, il n’était pas rare de se trouver face au fameux keywordstuffing, un abus de mots clés disséminés sans cohérence dans les textes, pour un résultat pas forcément satisfaisant pour l’utilisateur. Le seul gain était une bonne indexation, obtenue « au forcing » auprès de Google.  
Car oui, en effet, cette technique blackhat permettait réellement de faire remonter la page concernée dans les SERP. 

Évidemment, cette méthode abusive (aussi appelée spamdexing), n’accordait aucune place à l’expérience de l’utilisateur (UX), ses besoins, ses intentions…  
L’internaute, baladé tel un pantin écervelé dans un tunnel de vente, ne se sentait pas écouté, encore moins compris. Il avait cette désagréable impression d’être tout bonnement utilisé et parvenait difficilement à obtenir réponse à ses questions. 

UX : L’arrivée de stratégies de contenu pensées pour l’Humain

L’internaute a appris en quelques années.  
Initié, sélectif, il compare, vérifie les informations et attend davantage de personnalisation. De plus, le temps lui est précieux : il ne peut plus se permettre de perdre des heures de recherche parmi des résultats non pertinents. Il ne se laisse plus interpeler par des mails impersonnels, du phishing ou happer par des mots-clés non désirés.  
L’utilisateur a clairement fait savoir qu’il tenait à reprendre le contrôle sur le contenu qui lui était proposé.
De la pertinence, sinon rien ! 

Face à ces comportements, les créateurs de contenu ont donc dû repenser leur stratégie inbound marketing autour des utilisateurs.  
Pour les capter, les textes doivent être :  

• Clairs (« less is more », épargnons l’infobésité aux visiteurs) 
• Pertinents (ciblons les intentions de recherche)  
• Interactifs (donnons envie : de commenter, partager, agir…) 

Google a bien compris ces changements comportementaux et a donc évolué avec l’internaute. Exit le temps du keywordstuffing !  
Les algorithmes du moteur de recherche sont donc régulièrement modifiés afin de pénaliser les sites sans scrupules et offrir une expérience de navigation à la hauteur des attentes des utilisateurs. 

Quelle stratégie inbound marketing envisager pour 2021 ? 

En plus de répondre aux bases du SEO (mots-clés, netlinking…), les textes devront se montrer plus que jamais user-friendly s’ils veulent tirer leur épingle du jeu des moteurs de recherche. 

La crise a changé le monde et nous a obligé à repenser nos habitudes quotidiennes. Et en cette période bien particulière, les attentes des utilisateurs sont, elles aussi, bien spécifiques : 

L’essentiel : le contenu doit se montrer indispensable et rentable 

Nous ne savons pas de quoi demain sera fait. L’utilisateur a de moins en moins de visibilité sur l’avenir ou d’argent et ne veut pas s’éparpiller. Donc, si l’on veut lui vendre un produit, il faut lui en prouver l’intérêt. Même plus : nous devrons mettre en avant son caractère indispensable, voire vital. 

l’authenticité : le contenu doit se montrer rassurant et crédible 

Dans cette jungle de fake news ; devant une surmédiatisation d’experts (qui n’en sont pas toujours) la prolification de hoax, l’utilisateur a besoin de certitudes. Il a besoin de savoir qu’il peut faire confiance.  
Notre légitimité, notre sérieux, la véracité de nos informations seront donc notre force : un gage de sincérité, primordial pour l’utilisateur. Le contenu devra donc être vérifié, fouillé, pertinent et réaliste.  

Des valeurs fortes et authentiques devront également être mise en avant.  
Charles Alf Lafon (content strategist chez TBWA Corporate) l’exprime ainsi : « les consommateurs attendent que les marques se positionnent. Comment les produits sont traités ? D’où viennent-ils? Ils attendent de l’authenticité et de la transparence. » 

En 2021, l’utilisateur va donc fuir le greenwashing, les faux-semblants, les positions tièdes…
l’internaute devra se sentir aligné aux valeurs fortes et sincères d’une entreprise, s’il doit la cautionner. 

la facilitation : le contenu doit se montrer intuitif et empathique

La crise a mené l’utilisateur à faire beaucoup d’efforts quotidiens et dans toutes les sphères de sa vie. Surfer sur le web ne doit pas en être un de plus. La facilitation sera donc l’un des mots d’ordre du web 2021.  
Google devra comprendre les fautes dans nos requêtes, les intentions derrière nos mots-clés, nous suggérer des résultats, répondre à nos commandes vocales commençant par « comment … » sans que nous n’ayons même à les écrire…  
Le moteur de recherche deviendra le véritable appui des actions du quotidien. 

l’insouciance : le contenu doit se montrer léger et optimiste

En ces temps de rigueur, l’utilisateur fuit les contraintes. Pour s’évader des restrictions quotidiennes, il va chercher plus que tout à se divertir et se faire du bien. Alors, pour plaire à l’internaute en 2021, évitez les sujets lourds et chatouillez ses zygomatiques. Parlez pâtisserie, culture pop et paillettes ! Tout le monde en a besoin. 

Et vous? Comment avez-vous pensé votre content marketing ?

La pertinence du contenu est-elle votre priorité ? Votre site répond-il aux attentes de l’utilisateur d’aujourd’hui ? Avez-vous besoin de techniques pour établir une stratégie de contenu ? Nous serions curieux de savoir où vous positionnez vos priorités inbound marketing pour 2021… dites-le nous !