En juin dernier, s’est tenu le salon de l’Inbound marketing qui décortique pour les professionnels les stratégies actuelles et les tendances du marché. Durant cette 4ième édition, il a été question d’une nouvelle notion venue des Etats-Unis qui fait sa timide apparition on France. Focus sur L’Account Based Marketing ou encore l’ABM, sa position face à l’Inbound Marketing et les enjeux propres à son application.
L’Account Based Marketing, c’est quoi ?
L’Account Based Marketing ou ABM, est une stratégie marketing qui se concentre principalement sur les grands comptes d’une activité, d’un secteur ou d’une entreprise en leur proposant des contenus personnalisés. Ainsi, le marketing et les commerciaux concentrent leurs efforts et mettent en commun leurs données et idées pour fournir des supports et de la matière formatés à l’image du client. Au final, des contrats importants d’une durée pouvant aller de 18 mois à 4 ans sont négociés, pour les projets les plus importants.
L’Account Based Marketing vs Inbound marketing
L’Account Based Marketing et l’Inbound marketing sœurs ennemies ? Pas vraiment, si l’on considère leur différence.
En effet, l’Inbound Marketing est utilisé pour attirer les clients sur tous les marchés.
Alors que l’ABM, s’adresse une industrie ou un groupe de sociétés en particulier à travers ses comptes principaux sur le terrain.
Elles sont donc plutôt complémentaires et s’utilisent selon les résultats souhaités et la taille du projet et/où de l’entreprise, car l’ABM nécessite un budget conséquent en matière de production de contenus et de traitement des données.
Les 3 enjeux de l’Account Based Marketing
L’ABM contient 3 enjeux majeurs dans son application :
- 1- La maîtrise des données : il est important avant de commencer d’analyser les données et d’identifier les comptes clés. Pour cela l’évaluation du client et des coordonnées exactes demandent du temps et des moyens au départ
- 2- La capacité de produire du contenu : il faut être en mesure de produire régulièrement du contenu de qualité. Cela implique d’avoir des ressources en interne voire des supports d’avance. Ils doivent être adaptés pour chaque grand compte.
- 3- L’alignement des commerciaux et du service marketing : associer les commerciaux à la création de contenus afin d’utiliser leur savoir pour fournir la matière orientée compte clé. De ce fait, les commerciaux seront préparés à toutes les questions et mises en doute du client.
Stratégie centrée sur la data, l’ABM peut aussi requérir l’accompagnement d’experts pour une pratique optimale, garantissant des retours clients rentables.
Très pratiquée en Amérique avec l’utilisation d’outils data driven, cette méthode en est au point de la prise de conscience en France.
Quel avenir pour l’Account Based Marketing ?
Après des débuts discrets dans l’hexagone en 2021, l’ABM mérite que l’on s’y penche d’un peu plus près. Elle nécessite des donnés et du contenu certes, mais pour un retour sur investissement considérable à la clé. Nouvelle tendance de 2022 ou défi pour les content manager ? À suivre…
